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    没钱没人没时间,超小众公号如何一年获十万订阅

    2016-06-17  |  BetterRead  |  微信号:BetterRead

    没钱没人没时间,超小众公号如何一年获十万订阅文|楼夷

     

    今天,我准备请H吃饭。

     

    H是我的朋友,也是BetterRead的第一个订阅者,不过我叫她第一个“僵尸粉”,因为她是被我强迫订阅的。

     

    从第一天起,她就给我泼冷水。

     

    听我说建了BetterRead公号,她说:“三个月你就玩腻了。”

     

    听说我搞英文书漂流瓶计划,她说:“因为拿到600块捐赠就干公益,一星期钱就花光了吧。”

     

    这个僵尸粉有一次居然给公号后台发消息。我很高兴地去看,结果她说的是:“这种专业性那么强的文章谁看啊,要发些好玩的,鸡汤的才行。”

     

    平时聊天的时候,要是提到有关公号的事情,她马上就说:“你要是整天忙公号,老板要骂你了。”

     

    总之,H总是在提醒我:BetterRead的做法与大部分人是相反的,甚至是违背常识的。

     

    如今,1500多万微信公众号中,70%的公号都是由机构运营。竞争这么激烈,所有公号运营的经验都是强调投入,探索怎么做加法。

     

    BetterRead却在做减法。

     

    BetterRead专注于英文读物的介绍、推荐,极为小众的题材。试问有多少中国人时常读英文书呢?而且,只有两人用业余时间做,只能怎么省力怎么来。

     

    不过,每次和H聊,我心情都很愉快。

     

    一来,没人、没钱、没时间的“三无”超小众公号,没有雄心勃勃的资格,也就没有什么KPI了;二来,万一如此艰难还打得开局面,岂不更金光闪闪?

     

    一年来的发展超出了我们的想象。创建BetterRead时,我预估终极达到3万订阅就不错了。今天,订阅总数达到了10万。

     

    10万对于大号来说不值一提,百万大号多得很。但是,对于BetterRead这样完全出于个人兴趣、题材冷门的超小众公号,“三无”也能获得这样的增长,还是个令人愉快的意外。

     

    自己的里程碑,自己纪念。

     

     没钱没人没时间,超小众公号如何一年获十万订阅
     

    时代不同了,小众也有大空间,因为总池子变得太大了:微信月活跃用户超过7亿。当整体基数扩大,小众群体早已经超越了传统局限。

     

    其实用户一直都在,只是过去你接触不到他,他也接触不到你。现在人人都有手机,每个手机上都有社交媒体,可以迅速把同路人聚合在一起。小众需求瞬间变大了。

     

    更重要的是,这一年来,我们的实验表明,做公号不一定要做加法,做减法也行。聚焦到最核心,反而是捷径。

                   

    下面是我们的减法心得。

     

    把每篇文章当作独立产品

     

    从一开始,我们就决定专注于自己最擅长、也是微信公号最核心的地方——内容。这并不意味着要走传统媒体的道路。相反,首先要摒弃的就是传统媒体的核心:版面意识。

     

    传统媒体,比如报纸,往往包括头版、要闻版、副刊等等,把不同类型不同主题不同质量的文章一次性打包卖给读者。网站也分首页、频道和栏目。他们的微信公号往往延续同样思维——多篇文章一起推出,按照不同的栏目和重要性分头条、二条、三条等。好听点是他们用专业能力替你做内容选择,难听点就是搭售。

     

    这套做法在微信上行不通了。

     

    在微信上,读者不是一次买下或者下载所有的文章。他们看单篇文章,也分享单篇文章。每篇文章只能靠自己独立面对读者。传统媒体打包销售的方式失效,版面心思也白费。

     

    读者用点击投票。

     

    通常,头条和二条的点击率相差很大,有时候会差5倍到10倍。这不仅仅因为位置关系,还因为文章的质量。公号往往会有意识地把最好或者最重要的文章放在头条,而把次要的文章放在后面。但读者不搭理,只点击他们想看的文章;更重要是,点击率高的文章,往往来自朋友圈的转载和分享,而朋友圈没有头条和二条之分。

     

    这正是BetterRead这类小众公号拉平的机会:反正也不可能大量发稿,我们一般每次只推一篇文章,也不追求高频次发文,而是打造好每一篇文章,把每篇文章都做成独立产品。

     

    关注移动阅读体验细节

     

    具体到每一篇文章,最重要的是体谅手机阅读的难处。

     

    排版尽量简朴,不用花哨的长图或者字体。

     

    现在大量微信公号的排版花样繁多,就像小朋友拿到了新玩具,但有能力这样做并不意味着这样做好。简朴但清楚地把文章呈现出来,至少能打到80分;穷尽花样之能事却把字体排成灰色的,你们见过吧?负分。

     

    在微信公号的后台编辑器里,BetterRead文章的字号是18号,比绝大多数公号文章的字号都大,这是为了照顾读者的眼睛。如果你经常看长文,就知道这有多重要。

     

    再以标题为例,我们不做标题党,但经常用一句话长标题,来涵盖“When、Who、What、Where、Why”这五元素。标题是读者决定是否打开的最大单一要素,必须展现出最关键最吸引人的内容。

     

    但标题也不能太长。你知道在微信朋友圈转发时标题要完整呈现就不能超过多少字吗?自己去数。

     

    我们还发现,读者在手机上不接受连载,不欢迎系列。连载和系列文章的阅读率很低。读者期待看到完整文章,一次性解决。他们没有耐心看连载,也不会给自己的记忆增加负载——在将来什么时候读这个系列的下一篇。

     

    系列、连载、栏目——这些是传统的内容生产者减少自己认知负载的小工具,但读者不再理会他们了。每篇文章必须能独立成军。

     

    在语言上,“亲”、“小编”、“么么哒”这些词汇,我们不用。很多微信公号把自己的姿态放低到尘埃里,仰视读者。我们觉得不必要。作者读者平等,平视即可。有7亿多人用微信呢,各种语言都能找到自己的读者。清晰表达自己的看法,找到那些同样平视你的读者,最重要。

     

    相互尊重走得长。

     

    同气相求

     

    聚合类媒体平台大量出现,纷纷邀请微信公号加入。除了最初出于了解这一类平台的想法加入了两家聚合类媒体,我们婉拒了大部分邀请。

     

    最主要是因为没有时间打理。

     

    每一个平台都有自己的气质和用户群。一块新田地需要精心维护,入驻本身并不能带来大量读者,尤其是对那些小众公号而言。几分耕耘,几分收获;没有耕耘,没有收获。

     

    我的体会是,小众公号和大众平台的用户群匹配度不高,除非平台给予精准的推广支持,否则入驻意义不大。大众平台很难给小众号带来真正的影响力。这就好比在一群人在广场上说话,主要在比谁声音大,比谁煽动力强,小众公号在此天生劣势,尤其是你的话题只有少数人关心。

     

    不争,也能找到真正契合你的读者。

     

    过去一年来,我们入驻过数亿用户的聚合类媒体平台,参加过知名公号互推,也授权过一些数百万粉丝大号转载我们的文章。这些活动对我们增加订阅数都有帮助。但一次性给我们带来最多读者的,却是一个比我们晚成立且订户数比我们还少的公号。

     

    对方既没有事先通知我们,也没有转载BetterRead的文章,只是在文末提了一句BetterRead不错,就给我们带来了数千订阅者。得知原委后,我们投挑报李,也在文章末尾推荐了对方的公号,也给他带去了同样数量的读者。

     

    这个例子让我意识到,气味相投,精准定位有多重要。

     

    关注读者参与公号的整个过程

     

    大多数微信公号排行榜以订阅数量和单篇文章阅读数为主要衡量标准,并进而成为人们判断某个公号兴旺与否的标尺。

     

    我们也关心点击率和订阅数,但不会完全以这两个数值为标准。我们当然没有商业压力。但即便对于有商业考量的人来说,这两个数的参考价值也没有人们想象那么大。因为它不能体现读者对于公号的信任度和忠诚度,而后两者对于新媒体时代的变现具有重大意义。除了广告,新媒体的变现方式有电商和社群——人们愿意为和与自己趣味、价值观或者需求相同的人聚集在一起而付费。更不用说,现在又有了分答、值乎这样即时变现的新工具。如果你能创造高质量内容,现在真是一个机会很多的时代。

     

    尽管各大平台都许诺广告分成等,但大多数自媒体还是把主要精力放在微信上。这正是因为只有微信才真正让自媒体直接接触到读者,并且进行多种形式的有效互动,有多重变现的可能。

     

    不过,事情并不是把高质量内容搬到微信公号上这么简单。最大的变化在于了解新媒体上的读者行为习惯。

     

     

    在新媒体上,读者的行为和反馈往往是多层次的,包括关注到点击、评论、打赏以及支付等各个环节,并且受到多种因素影响。公号虽小,但是需要考虑的环节也会比传统媒体更多更复杂。

     

    所以,谈及衡量标准,我建议多关心读者的参与过程而不仅仅是点击——全面照顾读者的需求和体验,获得读者的信任。

     

    作为BetterReader公号管理员,我关注的问题很多:这篇文章应该什么时候发?菜单哪个栏目放在左边,哪个栏目放在右边?用阅读原文还是二维码对读者更方便?图片多大才不影响下载速度?需要建群吗?建群需要设立什么规则?

     

    这方面的能人很多。我们做得远远不够,但尽量使得读者参与互动更为便捷。以英文书漂流瓶活动为例,仅一张申请领书的表单,就修改了十次,从问题到选项的设计以及具体的反馈细节,都会多方斟酌,只希望能方便读者。

     

    做减法就是把它变成生活一部分

     

    一年来,很多人建议我们增加人手或者融资,因为“纯粹个人公号很难做长久”。

     

    我们没听。

     

    如果有商业的考量,要做大,则大力投入是必须的。但是,BetterRead没这些想法。一年做下来,我们发现,做减法也有做减法的好处。

     

    首先,人少决策快,两个管理员,商量着就把事情解决了。

     

    其次,因为人少,不得不尽量采用既有的模块化移动技术和平台,反而提高了效率。

     

    更重要的是,因为人少钱少时间少,我们更要想好做事的优先顺序——好好读书,好好思考,好好分享。大力投入办不到,说到认真投入,BetterRead还是可以的。

     

    因为,读英文书、做读书笔记,本来就是我们生活的一部分。公号不是工作,而是生活在另一个维度的投影;不是原因,而是结果。BetterRead的精要早已内置在自己的生活中,只是今天用公号的形式通达读者,大家共同成长。

     

    十万读者你们好!

    BetterRead周岁了!

     
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