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    爱马仕为什么要养鳄鱼?

    2016-08-04  |  Fashion采访手记  |  微信号:fashion_note

    时髦的可人儿们,知道你们想了解爱马仕养殖鳄鱼的缘由,不过容我先问个问题:不知道你们有没有留意到,前一阵子有好多Chanel并购面料厂的新闻?先来看看Chanel,我们再来聊爱马仕。但要是你没有耐心关心行业动态,那么直接跳到后面看爱马仕吧~

     

    Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky是这么解释他们为什么一口气投资了4家位于法国里昂的中小型丝绸厂:“我们说到Chanel,脑中首先会浮现出粗花呢,但其实上,在所有面料中,占到40%的是丝绸。”

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?
    爱马仕为什么要养鳄鱼?
    (以上都是chanel的真丝围巾)

     

    早在16世纪之前的欧洲,养蚕造丝是意大利西西里人的专属技能。直到中世纪晚期,法国仍然主要从意大利进口丝绸。为了斩断本国对于意大利昂贵绸布的依赖,法国国王路易十一在1466年决定大批量地种植桑树,发展本地丝绸产业。

     

    1540年,法国东南部城市里昂被授予丝绸生产的专营权。当时,1.2万里昂人以织造业为生,接近这个城市1/3的人口。到了今天,以丝绸为主题的博物馆在里昂依旧属于特色旅游景点。

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?
    (里昂的丝绸博物馆)

     

    跟Chanel近几十年来收购的高级手工坊一样,里昂这四家丝厂的名气在行业外相当微弱,他们的员工人数在15-49人之间,大概只有业内人才知道。其中三家是受法国政府认可的“活态文化遗产企业”。

     

    不过,Chanel创意总监Karl Lagerfeld倒是一早就开始使用这些丝厂出产的面料制作衣服衬里、印花和丝巾。在这次投资中,Chanel收购下其中三家丝厂的多数股份:Moulinages de Riotord、Textiles Henri Lacroix、Hugo Tag Ennoblissement。此外,Chanel还购买了Denis&Fils的少数股权。

     

    我们一步步加大对服装上游的投资,确保拥有足够制衣资源。”Bruno Pavlovsky说道,“走秀与服装上架之间的成败关键之一就是公司是否有能力迅速生产出所需面料。

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?

    (面料的供应直接决定了品牌是不是有能力及时把成品送到客人手里)

     

    事实上,Chanel从1984年就开始实行这一策略了,首家被收购的是Desrues服饰珠宝坊。它和Lemarié山茶花及羽饰坊、Maison Michel制帽坊、Massaro鞋履坊、Lesage刺绣坊、Montex刺绣坊、Causse手套坊以及Lognon褶饰坊等10多家高级手工坊一同构成了Chanel旗下的子公司Paraffection。

     

    就在今年7月,Chanel刚刚收购了专门制作高端羊皮的家族企业Richard。这家位于法国南部米约的小公司一直以来向包括Chanel在内的奢侈品牌供应柔软的羊皮。就在同一地区,Chanel曾于三年前收购下Joyeux皮革厂,以及手套制作商Causse。

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?

    (大家都知道,Chanel的经典包款是小羊皮做的,高端小羊皮的供应就显得特别重要)

     

    收购时装生产链的上游供应商,已经变成整个奢侈品行业在做的事儿。2013年,旗下拥有YSL、Gucci、Alexander McQueen等品牌的奢侈品集团开云就曾出资购入法国皮革公司France Coco的少数股权。集团发言人在接受采访时说:“这样一来,就能保证开云品牌持续获得高质量的鳄鱼皮了。”

     

    出于同理,Louis Vuitton几年前以1.608亿美元拿下了总部位于新加坡的皮革供应商Heng Long;Prada接连投资法国皮革供应商Megisserie Hervy和托斯卡纳皮革供应商Conceria Superior。几乎所有一线奢侈品牌都在向自己的上游发力,试图掌握更多主动权。

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?

    接下来就该说到爱马仕了。

     

    跟竞争对手们一样,去年11月,爱马仕透过旗下制革部门HermèsCuirsPrécieux收购了法国小牛皮制革厂TanneriesduPuy,而在2013年,它已经收购了区内另一家小牛皮制革厂Tanneried’Annonay。

     

    去年收购的这家TanneriesduPuy是爱马仕国际的长期合作伙伴,专门供应小牛皮,特别是爱马仕品牌标志性材质“box”皮。爱马仕集团称,对TanneriesduPuy的收购贯彻了其保持独特专业技能和保障原材料供应与品质的策略

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?
    (这个就叫做爱马仕的box牛皮)

     

    一名奢侈品业内人士说,随着时尚奢侈品市场竞争的日趋激烈和供应链的发展,时尚奢侈品行业市场竞争已从品牌、销售方面的竞争发展成为供应链之间的竞争,寻找和控制工艺精湛、反应速度更快的制造工厂和稀缺原材料基地已经成了圈内公司的共识

     

    这名业内人士说:“高端奢侈品牌与时尚、大众消费品企业有许多不同。在供应链的要求方面,其第一位的不是节约成本,而是质量与服务——把高品质的商品及时送到消费者的手中。虽然往更上游拓展承担了更大的风险,但奢侈品公司控制整条供应链,也意味着可以牟取最大的利润。”正如LVMH的主席BernardArnault说过:如果你掌控了你的工厂,你就掌控了质量,如果你掌控了你的零售,你就掌控了形象。

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?

     

    除了争夺皮革制造厂,奢侈品牌们对供应链的控制还延伸到更上游的原材料及养殖。

     

    2009年,爱马仕对外高调宣布开始在澳大利亚的农场养殖鳄鱼。澳大利亚昆士兰州以及北部地区的农场每年给欧洲奢侈品牌供应大量鳄鱼皮。

     

    此外爱马仕还在卢森堡、法国、摩纳哥、挪威、美国、俄罗斯等国家建立养牛场,爱马仕养殖场出产的原皮会被送到上述制革厂进行加工。

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?
    (这个就是爱马仕的鳄鱼包啦)

     

    尽管那时受次贷危机影响全球经济状况疲软,但爱马仕公司首席执行官Patrick

    Thomas称,该品牌的手袋销售正处于“巨大的过度需求”状态,“由于3到4只鳄鱼才能做一只手袋,爱马仕每年只能生产3000只鳄鱼皮手袋,客户有时等待几年才能买到一只鳄鱼皮包。

     

    据悉,购买爱马仕旗下的Kelly、Birkin、Lindy可能需要等待不短的时间,除了品牌的“物以稀为贵”的营销策略外,爱马仕称顶级皮材的稀缺性也是原因之一

     

    这也是为什么爱马仕的鳄鱼皮包在拍卖行里很受欢迎的缘故。2015年6月1日,爱马仕一款亮面紫红色POROSUS鳄鱼皮35公分钻石铂金包以172万港元(约为137万人民币)在香港佳士得成交。此铂金包于2014年制造,附18K白金及钻石配件。

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?
    (这个就是那只拍出137万元的爱马仕鳄鱼皮包)

     

    据悉鳄鱼皮奢华稀有,除了数量稀少,也由于鳄鱼生长的速度慢而且养殖成本极,且可使用的鳄鱼皮仅限于鳄鱼腹部的狭长部分,通常一只普通晚宴小包需要“牺牲”两只以上的鳄鱼才能制作完成。对材质挑剔至苛刻的奢侈品大牌更选择其中精品,所以,此类产品价格极其昂贵。

     

    “华尔街并不太喜欢商品真实的供货不足,因为他们认为‘如果供货不足何来增长?’”巴黎HEC商学院教授JeanNoelKapferer表示,但一些奢侈品你甚至都无法在专卖店购买也无法预订,就像爱马仕的凯莉包。

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?
    (这是拎着凯莉包的凯丽本尊~)

     

    这其实是产品的瓶颈现象,因为爱马仕无法同时生产更多,其问题之一在于供应,比如他们希望在法国生产,但又没有足够的工匠。培养工匠又需要时间,所以爱马仕确实面临了一个瓶颈——也就是真正的产品稀缺。

     

    “此前奢侈品牌们重视后端的品牌运营,因为这部分能带来更大的利润空间和品牌溢价能力,但现在奢侈品牌们更重视供应链上游,特别是对稀缺原材料和稀缺工艺技艺的控制,另一重要原因是,消费者们有去LOGO化、去品牌化的趋势,对设计、材质、工艺等要素的重视回归。”财富品质研究院院长周婷说。

     

    不过给爱马仕带来丰厚利润的鳄鱼皮,2015年也给其带来了重大公关危机,或许也警示与触动爱马仕等奢侈品牌对上游更严格管控。

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?
    (动物保护组织反对爱马仕屠杀鳄鱼)

     

    动物权利保护组织PETA(PeoplefortheEthicalTreatmentofAnimals)2015年曝光了在从得克萨斯州到津巴布韦的众多鳄鱼潭中,鳄鱼们先是被塞进混凝土坑里,然后被残忍地砍杀。被曝残忍屠杀鳄鱼的爱马仕,引起了动物权利保护者的愤怒。

     

    2015年7月,英国歌手简·铂金(Jane Birkin)要求爱马仕将鳄鱼皮铂金包上她的名字去除。她发声明说:“在得知爱马仕为了制作带有我名字的鳄鱼皮手袋而残忍杀戮鳄鱼时,我已经要求爱马仕去除包上的铂金标志,直到爱马仕采取更好的行为以及相应的国际准则确立。”

     

    价值不菲的Birkin包深得明星和名媛宠爱,鳄鱼款Birkin包的起售价为3.3万欧元,是爱马仕最知名的产品之一,也屡屡创下名贵手袋拍卖的世界纪录。

     

    爱马仕为什么要养鳄鱼?
    (Jane Birkin本尊)

     

    深陷危机的爱马仕在调查后回应称,“网上流传的据称来自津巴布韦一家鳄鱼农场的视频内容,是在爱马仕与该农场建立合作关系之前录制的。此外,视频显示的内容并不完全取自该农场。”

     

    爱马仕还称,“近十年来,除了进行定期检查外,爱马仕还制定了全面而严格的鳄鱼皮供应商审计方案。爱马仕要求合作农场必须执行与专业兽医制定的养殖条款。在遵照伦理道德对待鳄鱼的最高标准上,同意并无条件尊重条款内容是继续与供应商合作的必要条件。”

     

    可见,“如果对产品的原材料源头控制力不强,那么也会给品牌带来杀伤力。”周婷认为,这也是奢侈品牌们希望去中介化,更加直接控制全产业链的重要原因之一。

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