年销10亿+,这个创立4年的国产品牌,内容+渠道做对了什么?

HomeFacialPro这个国产品牌,创立才四年,却已经年销量达到了10亿+,而在达到这种效果的背后,HomeFacialPro做了些什么呢?

前一段时间,和一个朋友在聊天,他是一家公号机构老板,旗下公号粉丝过亿,大部分公号,都接过一个叫做HomeFacialPro(以下简称HFP)化妆品的投放,位置头条二条都有,但是如果是其他位置,则CPS结算。因为投放量比较大,又不停的优化,所以文案引流效果好。

这个听起来像微商的品牌,查阅相关资料才知道,作为一个国内的护肤品牌,2014年才创立,相关数据如下:

2018年上半年HFP天猫旗舰店销售增长4倍,今年天猫 618,HFP 更是成为国货销量排行榜 NO.1 2017年公众号领域投入1.5亿,HFP年销售额已是10亿+

一个名不见经传的国内品牌,竟然通过内容+渠道做的这么厉害,不禁引起我的兴趣,这篇文章,我就带大家一起,深度剖析下它的营销策略。

通过本文,你将了解:

什么是HFP HFP产品分析 HFP内容策略分析(微信,微博,小红书) HFP公众号投放ROI测算 HFP推文的5步结构

01 关于HomeFacialPro

HFP品牌持有方是广州蛋壳网络科技有限公司,成立于2014年,是广州第一家上门美容O2O平台。根据网络资料,HFP是蛋壳网络与日本实验室合作研发,2016年入驻淘宝,8月入驻天猫。

02 产品分析

HFP的产品特色鲜明,令人印象深刻:

产品:以成分为导向,烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分 包装:设计以黑白两色为主,迎合年轻群体对于性冷淡风的追捧 定位:目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者,药妆成分狂热者

由于其用户人群的特点,是对于护肤知识有一定的了解,因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。

这些细致的产品工作,为HFP利用社交平台进行内容营销奠定了基础。

03 HFP内容策略分析

HFP主要靠内容营销进行产品和品牌的推广,市场策略方面,主要是通过内容,对用户进行种草,同时形成流量收割实现转化;

产品种草:通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户; 流量转化:综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长。

基于上述,HFP的市场策略就变得简单而高效:

从渠道划分上可以分为3个部分:

淘系(微淘等)、微博、微信及传统媒体。

微信(核心投放平台):仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告,2017年更是达到惊人的3000+条。 微博(侧重投放平台):共投放100+百万粉丝KOL,充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。 淘系(补充投放平台):主要通过淘宝头条等软性文章宣传,提高用户互动,内容以买家秀和明星等相关。

微信公众号投放HFP的官方微信公众号目前已超过100万粉丝,HFP公众号在2017年2月13日开始步入稳定10W+,平均每条微信推送获赞1000+个。内容较长配图较多且精美。标题多以产品上新和店铺活动利益点宣告为主, 内容多为产品测评,店铺优惠力度说明,周边展示,优秀护肤成分科普为主。

除了官方微信推广外,HFP大手笔的进行微信KOL投放,且非常密集。

HFP公众号投放十字真诀:细分内容、短期、密集投放

2016年4月1日开始进行正式市场投放,4月1日的投放测试,是从广州本地的账号开始的,比如“潮叹”,“好多广州人都唔知嘅野”等。然后一发不可收拾,2016年投放542条,2017年2654条,2018年截止8月份3078条。翻倍增长,粗算了下2017年的投放费用在3500万至5000万。看样子大号的效果真是好的不得了。

除了微信渠道,小红书他们也没有错过。小红书上面有3252篇笔记,也能看到一些真假参半的点评和晒图。并且套路也很明确,和大牌在一起测评,比如SK-II。我们往往有个错觉,那就是“物以类聚,人以群分”,跟SK-II放在一起测评就是能够和SK-II一个level。

但是这些达人的粉丝量都不算很高,少的几百,几千,多的几万而已,十几万的暂时没看到,所以也不知道到底HFP投放了多少。

在公号投放方面,其实HPF和脑白金师出同门。

20年前的1998年,史玉柱在无锡江阴启动脑白金的销售,其主要市场策略是投放软文。《女人四十一枝花》、《席卷全球》、《人类可以长生不老么?》。其主要内容主要是搜集全球关于脑白金的报道,结合消费者所关心的利益点进行陈述。

这一点,HPF有着惊人的相似之处,HFP在公众号投放中,通过软文,对用户进行教育,长篇累牍的介绍烟酰胺等成分的功效,重点强调三大要素:

内容要素:

产品高级:大牌同类产品的平价替代、日本技术研发; 迎合女性心理:比如男人爱美、女人如何活得高级、明星的美白秘诀; 现身说法:各种用户反馈及专业测评,博主的亲测结果。

投放策略:

如果仅仅是内容生产的方式相似,远远无法说明脑白金和HFP的师门关系。

他们最大的相似点是市场投放策略的如出一辙。并且根据调研反馈进行公号选择、软文内容及投放密度的调整。

脑白金的策略,是在最短的时间内针对同一用户做多次视觉强化,从而形成牢固的品牌印象。他所利用的是当时的用户信息获取渠道狭窄,有阅读多种报纸的习惯。因此覆盖性软文投放可以达到脑白金想要的效果。

脑白金利用的是区域用户的传统媒体交叉覆盖,而HFP同时利用的公众号的用户交叉覆盖。让消费者在极短的时间内感受到HFP广告的遍地开花。

推测分析:

由于公众号的内容是相对垂直的,只需要将自媒体进行分类,比如关注时尚类的用户基本上都会关注一批时尚大号,然后在固定时间段内对指定自媒体类型进行密集投放,就会实现用户的短期视觉强化。

在某种程度上来说,HFP把公众号当做了20年前的报纸在使用。

很多人吐槽,看到HFP的广告都想吐了,实在是太多了。恩没错,这种感觉和一二线用户对于脑白金的印象是一样的。

营销最核心的问题:就是要了解你的产品是销售给谁的?

今天,大多数产品都号称其目标用户群体是一二线年轻都市白领。但是实际上这更多是一个谎言,脑白金和HFP一样,其真实用户是居住在二线以下、信息相对闭塞更向往大城市生活的人们。这些人更相信媒体的宣传,就像20年前他们相信报纸、现在他们相信公众号一样的。

至于为什么品牌都宣称,目标用户是一线年轻都市白领,道理很简单:如果不是这样,怎么可以体现出产品的尊贵感、怎么可以唬住那些信息闭塞的用户呢?

这一点上,脑白金和HFP又是惊人的相似。

HFP密集投放的背后有2个基础逻辑做支撑:

基础逻辑:

传播学原理:短期内投放远大批同领域公众号(远超6个),用户在短期内获得六次品牌的强化记忆,就可以牢牢记住这个品牌; 用户内容偏好:用户对于内容存在明显的偏好性,选择目标客户群体喜欢的内容领域,如娱乐、美妆、情感、时尚、穿搭。

品牌方对于公众号流量的利用效率,取决于是否能够建立牢固的用户品牌记忆。这就是HFP密集投放的根本原因。

我们以下图为例进行分析:

对于那些还在妄想投放三五篇文章就能带火品牌的操盘手来说,醒醒吧,你那是在用老板的人民币赌一个虚无缥缈的可能!

那具体看下HFP的投放特点:

(1)投放时间

以年月为周期,下半年的投放量占全年的62.5%,比上半年多出一倍。尤其体现在10-12三个月份。这跟护肤品的销售淡旺季相吻合。不过最意思的是夏季6-9月份的投放量。 以周为单位,工作日的投放量要远大于周末的投放量。与上班族的通勤时间正好吻合。(只是有点可惜采集不到按天发布的时间段数据,后期再撸吧)。看样子周末的投放很是不乐观。

围绕节假日,HFP对于节假日的关注度不是特别高,仅有两个节日需要特别提出来618及双11。

(2)账号类型

作为化妆品品牌的投放,绝大多数的人都认为它们应该会投放美妆,护肤,种草类的账户。我们用事实说话,拉出投放量排行榜:

投放排行榜

从类型看:前20名,无一例外全是跟心灵或者情感类的有关。也好理解,靠信任关系卖货,就是大型微商。很多个人职场能力提升号的粉丝对号主本人有一定崇拜和信任心里,所以号主说的会有很大的吸引力~

从时间维度看:HFP就是从心灵类公号获得了第一批客群,而后才扩展至时尚,穿衣,种草,以及其他领域。

再看看这些文章的标题,说不定你都会见过呢:

女性心理洞察类标题:

你朋友圈的照片,如何暴露了你的生活? 为什么有些女人,总能低调地惊艳到你? 女人的春药到底是什么? 活成林志玲一般精致,何须惧怕42岁? 这样的姑娘,在男人眼里会发光 比起处女情结,男生更迷恋少女情结 为什么男人都爱“嫩妹”? 嫁得好是你的前半生,做得好才是女人的后半生 婚姻中,最高级别的调情到底是什么? 遇到这样的女孩,谁都会更主动 女人都有什么让人把持不住的诱人小招? 会撩人的姑娘,才是行走的春药 直男偏爱哪种类型的姑娘?

教你化妆变美励志类标题:

徐璐、杨幂、高圆圆都中招!为什么你比实际年龄老10岁?一定是这个步骤没做好。 90%的小个子女生,竟然都不知道这个变美技巧! 好物 | 女人的初老,是从这个部位开始的 努力和不努力的女人,到底差距在哪里? 她没什么了不起的,只是越来越好看了 白一个度堪比整容!性价比爆棚的显白口红,一年四季都要囤

品牌故事角度各种夸标题:

换季皮肤变傲娇?这个80后男孩做了一款第三代面霜,却红遍社交网络 为了10万女性,她做了一款大牌平价替代物,致敬资生堂 为了打破年轻人的偏见,她花7000小时做一款单品,为20+岁女生打开新世界!

2016年,HPF的品牌起步年,面向性冷淡风格小众人群,主打补水巨好的面膜,相当精准。

2017年,尝试年。全年品类相当丰富,眼霜、洗面奶、面霜、面膜等轮番上阵,对标SK2,高质平价强烈对比,当然还蹭了不少明星热度。

2018年,聚焦年。看样子主打了洗脸神器,因为数据截止到8月份,季节性影响较大。对比2017年,洗面奶也出现较多。但2018是作为主力产品推广,单品表现相当不错。而国货的出现,说明国内护肤品品牌的崛起受到了消费者的认可。

微博投放微博是HFP的营销阵地,共有100多个拥有百万粉丝的KOL对HFP的产品进行了推荐。HFP微博目前共有4万余粉丝,内容套路基本上是先找一个故事作为切入点,然后就开始介绍产品,再加上这些大V的亲身体验,最后也是最切中粉丝要害的“优惠福利”。

微博首页点赞浮现内容均为高质量买家秀,配图精美。微博关键词搜索多为粉丝种草,买家秀等好评展现形式宣传,对于品牌潜在用户可起到一定种草,转化作用。

购买了微博品牌广告

04 HFP公众号投放ROI

测算HFP的密集投放是为了在最短的时间内形成用户的品牌记忆,其目的是为了提高电商平台广告曝光的销售转化率。

公众号阅读流量走向:

种子用户:忠实粉相信号主推荐购买,比例大约1%(自媒体电商行业转化率) 消费转移:接受推荐但习惯性登录电商查看价格,暂无精准数据,预计在5-10% 品牌强化:没有购买冲动,但是潜意识里接受推荐,是阅读流量主要走向

3-5个公众号同天推送同一品牌,淘宝的主动搜索量和订单量会大幅度增加,这就是公众号投放消费转移的结果。

肯定会有很多人质疑公众号投放的效果:万一没效果怎么办?投放一次能卖多少货?

流量走向:

1%:通过自媒体推荐实现即时销售转化,成为种子用户; 5-10%:流量外溢到电商平台查看信息并形成一定比例的转化; 89-94%:强化品牌记忆,通过电商广告唤醒品牌记忆提高转化。

以e栈快递柜的推文为例:

基本数据:

阅读数:10W+,点赞数:102; 产品:HFP氨基酸洁面乳,售价单只79元,两只138元。

根据行业经验,基本推断如下:

推文订单数/阅读数(订阅率)大约在3-5%之间,即4000-5000单左右。 化妆品成本约在2折左右,考虑到物流赠品等成本,预计在3-4折。 按照客单80元计算,4000单*80元/单*60%毛利率=19.2万。

按照目前市场行情价,e栈快递柜头条推文费用在15万上下,显然投放费用要小于实际商品销售的收入,0成本投放是实际可操作的。

实际上,上文的0成本操作案例是有一些前提条件的,下面我们就来讨论下这个内容。

前提条件:

产品:主打强功能点,用户痛点十分明显,很容易形成较高的订阅转化率; 定价:100元以内属于轻决策范畴,非常适合媒体电商快速决策的特点; 选号:一个号的订阅率是基本维持稳定的,理论上阅读数越大订单量越大; 内容:推文内容阅读感强,图片精美能够激发用户共鸣,会提高订阅率。

事实上,HFP的产品大多集中在100元左右,通过药妆成分主打用户痛点,保证了阅读转化率。

同样是学习HFP,我们可以类比下WIS和植观:

WIS和HFP一样,强打药妆成分解决用户痛点,销售额过亿; 植观主打有机植物成分护发,用户需求不够强烈,销售逊色许多。

—控痘,淡化痘印痘痕—

从单个公众号分析,利用产品+定价+选号+内容四点,我们是可能做到零成本的自媒体投放的。

拥有定价合适的强功能点产品,团队也有自媒体投放经验,推文内容作为下一个核心话题就浮出水面。下面我们就来浅谈这个话题。

05 HFP推文的五步结构

回归到HFP具体单个文案,我们进行剖析,为何文章有如此高的转化率。

标题党+软文+促销活动+互动活动+公众号关注,以作者的口吻去推荐产品给粉丝,以粉丝福利的方式销售产品,最大化的利用微信大号流量。

HFP的推文基本符合五步结构,属于卖货推文的典范。

优秀推文的5项修炼:

好的标题 话题引入 痛点分析 专业背书 临门一脚

(1)标题

主打用户痛点和使用后利益,吸引点击阅读

好的标题是成功的一半。好的标题是告诉用户我能帮你解决什么问题,而不是我有多么有情怀,【你的脸太脏了!网红洗面奶!刷爆朋友圈!60秒!】四个关键词掷地有声,看了标题就想点进去看一看。

(2)话题引入

通过符合调性的话题引入,逐渐带入商品场景。

(3)痛点分析

点名用户的痛点,以专业的角度撩拨用户需求。

用户的任何消费行为都是为了解决问题,也就是解决痛点。要想让粉丝购买,一定要清晰简单明了的告诉她,你有这样一个问题。

【90%皮肤问题,源自清洁不当】爱美的女孩子看到了,慌不慌!慌不慌!

(4)解决方案

从成分、使用感受、专业背书等提升购买冲动。

作为一个新品牌,专业背书很重要,不然谁知道你是阿猫阿狗。

专业背书的常见四种做法:成分解读(靠谱)、使用感受(代入感)、专业机构(专业杂志、网红、小红书等)、大牌类比(同厂、同成分)

(5)价格助推、临门一脚

文末以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单。

促销活动是提高最后转化的关键一步。

和各种大牌同样品质,但是价格方面,仅仅需要79元还有加赠,剁手指数瞬间满格。

总结

关于推文的内容方面,上周末我找来不少新消费升级品牌进行研究,发现HFP的成功不是偶然的。

其标题的设计、内容结构的成熟、图片设计精美程度以及对用户痛点、产品利益的阐述都相当到位。当然,这一切的前提是准确的商品切入点。HFP选择的药妆市场天生就具有功效容易阐述、用户痛点清晰的特点,十分适合自媒体推广。

 

作者:营销老王,阿里营销专家,微信公众号:wltx-2015(营销老王)

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