2019,慢时代的营销

“慢时代”里,宁舍弃利润,也不丢失市场份额,不丢现金流。

慢下来,已成为必然

在刚刚过去的2018年,中国各行各业的“利差”消息不断;中美贸易战,华为孟晚舟事件;楼价持续上涨、房地产销售面积增速下滑,万科喊话“要活着”;金立申请破产,股指腰斩,国内企业股市融资受挫,民营经济退场论妖风泛起,居民债务快速增长,消费回落趋势隐现,汽车销量大幅下降;多数行业、企业增速下滑,到第三季度末,以制造业为主的第二产业增速持续回落到5.3%,创近三十年历史新低;固定资产投资持续低迷,全国基建投资增速创历史新低…….中国经济似乎一夜之间进入“寒冬”。

中国经济持续了近三十年的高速增长,即便是在亚洲金融风暴及全球金融危机爆发期间,虽然增速有所波动,但得益于中国过去庞大的未释放刚需,经济增速依然高于2018年。

过去三十年,各行各业消费超低起点,释放庞大的刚需红利驱动高速增长。然而至今,衣、食、住、行、电器等传统行业及手机、电脑等IT行业的刚需已得到最大释放,红利的规模大不如昔,只有少数新兴行业比如智能家居等,未来尚有较大的刚需红利。

再有,中国在经过30年的高速发展,城镇居民的物质消费和社会基础硬件建设如道路交通基础建设、光电能源系统建设、城市建设与欧美国家相比,已相差不大,很多方面似乎有超越。

刚需释放的高峰期过后,今后的经济增长主要依赖人口、城镇化率的自然增长和产品升级更新而增长,其规模和增速,是远远无法与过去庞大的刚需相比的。再加上城镇化率、人口、基础建设等方面的红利也大量释放,中低速增长是今后的必然趋势,除非未来有更大规模的新兴消费领域兴起。

慢时代的到来,已是必然。

慢下来,做慢的事情

刚需爆发式增长的年代,多数企业都依赖投资拉动、渠道扩张、促销战、价格战、广告站、模仿追随等方式来促进规模扩张,那时机会尚不多,对手也不够强大,初次刚需消费的需求也不高,因而粗放式的经营就能有效促进销售增长。

现如今,多数行业的强势品牌已形成,企业间的规模、实力差距都被拉大,强势品牌的触角、势力范围已渗透到各个角落,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。消费升级,消费者的需求在不断提高,“快时代”粗放型的经营手段已不奏效。

当各种“风口”层出不穷,实体经济张皇失措时,各行各行都必须艰难趟入营销“深水区”(比如打造领先产品和追求技术创新),专注主业并且力求创新的企业变得稀缺。

想起一个很有名的例子,诺基亚被收购时,曾经缔造诺基亚神话的CEO奥利拉说:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。

很多人说诺基亚是输给时代,但归根到底,它是输给了时代消费的变化,是输给自己,曾让自己引以为荣的领先的产品和创新的技术,走向平庸了。

过去一年,在存量很大的白酒市场,被视为营销标杆的江小白,并未获得众望所归的销售业绩。玩时尚,讲情怀,是高手,在顾客眼里,江小白成为“情绪”代言词,成为全中国最能发泄情绪的酒,年轻人对这种情绪产生强烈共鸣,并掏腰包,成就江小白的品牌变革传奇。

但做产品,可能未必。懂酒的人几乎看不上它,甚至嗤之以鼻。“不在乎一时的销量”是个伪命题,真正能支撑企业发展的,就必须搭建完整的产业链条。

慢时代,要做慢时代的事情。

慢下来,去思考营销的本质

在国内,营销曾经被概括为品牌驱动和渠道驱动,深度分销被认为是最佳的营销实践。但其实,最终能在市场的时代变革中沉淀下来的巨头,唯有靠产品。

品牌的作用无非是溢价或者溢量,能不能实现,最终看的是产品。苹果并没有花多大力气去做深度分销,但一夜之间把市场拿走了。

深度分销在现在,变成了平庸产品的销售模式,并且,所谓的深度其实也很难达到深度占领。很多的龙头行业企业生存艰难,难在哪儿?难在总也无法在产品的创新和更新换代上实现良性循环。

比如小米创业,看似来自创新的销售模式,实则来自“中国的所有产品都需要重新做一遍”的产品创新理念及行动,小米之所以能纵横驰骋,就在于所进入领域的竞争者在产品创新上的无所作为或者作为平庸。

而有些标杆把产品创新作为立足之本的企业,他们的失败,要么是创新和研发能力不足,要么就是成本过高,供应链支撑不起。但是很遗憾,少有人会把研发、技术创新和制造水平视为营销的范畴。

中国营销的真正成就在于,一方面在于质量的稳步提升,品种的日益丰富,还有高效率、低成本的供应链的建立,另一方面在于销售网络的建立。第一点,也很少被归因为营销的真正驱动力。

超市出现,电商崛起,是中国制造业两次大的被动,过去很少人意识到,建立通达的社区和农村销售网络既是跨国企业不得不留给中国企业的“战略机会”,同时也是农业大国强加给企业“额外”的负担。在一个健全的市场体系中,企业需要做的是运用渠道而非建设渠道。因而当超市和电商这两个渠道完备升级,恰恰是“闯入者”完成的,不但不受控制,反而反过来控制经销商。

尤其面对电商的冲击,国内品牌商们面度的尴尬就是品质上不去,价格下不来,再次证明,产品不过硬,品牌算个啥?所以品牌驱动,有时也是一个伪命题。广告驱动、营销玩法驱动很多时候被看成品牌驱动,也是许多网红品牌一红就死的原因。

相对于中小企业,许多品牌商并没有真正领先的产品和创新的技术(比如小米通过贴牌解决产品问题,通过高性价比来解决销售问题),因而忌讳线上线下的价格冲突,不敢轻易顺应电商规则。而那些具有一些特色产品的中小企业,则毫不犹豫搭上电商的快车,一下子就谋取了竞争优势。蔬菜摊、煎饼果子都被支付宝、微信拉上了网,就不要怀疑品牌制造商适应新营销环境的意愿了。

作为市场追随者和补位者,中小企业的生存之道在于对渠道的精耕细作,而对于品牌巨头而言,这些都是通过重塑产品力来完成的。聚焦渠道,对于中小企业而言是卓越,而对于品牌们而言,是平庸,他们的关注点更多应在产品领先和技术创新上。

无论是实体经济,亦或者是互联网电商下半场面临的增速放缓问题,大家是否应该慢下来,冷静思考一下营销的本质到底是什么?

为销售服务的营销叫营业,为产品创意和创新服务的,或许才是真正营销。

慢下来,去重新定位和竞争

“快时代”环境下,刚需红利、流量红利、人口红利、基建红利等红利遍地都是,很多企业根本无需思考战略定位的问题,也没有合理的定位和竞争力规划,只要跟随、模仿行业领导品牌,通过粗放式的销售网点扩张、低价促销等可实现企业的快速增长。

“慢时代”的环境下,这些粗放简陋的招数不再有效。所以暂时让自己慢下来,本着“不与狮虎争斗,不与群狼抢食”的竞争生存法则,在细分市场实施差异化、专业化的竞争策略。

差异化和专注专业,是大多数中小企业回避强势对手的正面竞争,保存实力谋求生存发展的必然选择。

世界上那些屹立不倒,历久弥新的百年企业,百年发展历程几乎都是不离本行,专注企业核心业务的,并能适应需求和环境变化干好本行。走向平庸的企业很多时候是在基本原则和底层逻辑坚守上出了问题。

没有方向和定力,无论策划得多热闹,经营左右营销,什么赚钱做什么,最终走向平庸。世界永远都充满诱惑,房地产、虚拟经济等,即便不舍本行,也难逃多元化的陷阱。

比如过去一年,康师傅虽然守住主业,多元化给企业带来更多的利润和增长空间,在主业创新上,康师傅的“还是这个味”,善乏可陈。因而外卖业务崛起几乎将方便面行业一锅端。

2018年出现最多的另一个词汇“工匠精神”,其实不仅仅是对产品品质精益求精的探索和追求,更体现在生产和技术系统上的日渐完备。在产品领先和技术创新成为必要并且可能的今天,如果一味把营销资源砸在广告、促销和渠道上,而非产品创意、研发和技术升级上,是否意味着真正的“工匠精神”?

人们常说的Made in China,中国制造今非昔比,因为经历了从0到1,纵然以往中国制造的产品质量比今天差,但那是创造性的,革命性的。在发达国家,跨国公司眼中,曾经的made in China是丑小鸭,没有几个人相信它最终能成为“白天鹅”。而今天,已经没有多人少怀疑它是白天鹅了。

在消费升级的今天,我们的企业产品,还有多少能由“中国制造”变成“中国创造”?

慢下来,去夯实基本功

“快时代”,由于机会多且消费者的需求不高,对手不是很强大无敌,企业无需扎实的基本功也能获得生存与发展,因而多数企业常年忙于速度、规模。

“慢时代”到来,很多企业首先需要的是重打基础,先构筑能保证市场竞争力的研发与产品力、渠道管控、团队、组织管理架构等基本功,再去谋求持续发展。

在诸多基本功中,团队与管理模式是基础中的基础,必须优先予以强化。

     “慢时代”下,普及红利、刚需红利等都是强弩之末,升级替代普及,价值竞争代替价格竞争,成为时代关键词,因而,产品力基本功是企业需要再造夯实的。

要通过不遗余力的研发创新与产品的迭代升级,让企业通过产品价值吸引日渐稀少的客户,而不是通过更低的价格与对手贴身肉搏。

慢时代的到来,大多数企业的当务之急是解决生存问题而非速度、规模等发展问题。

因而审时度势战略性的开支、投资、并要先解决经销商的生存盈利能力下降的问题,再图渠道的扩张,如要一味通过大量招商来遏制销售的下滑或增速下降,经销商的大面积亏损、频繁更换,将严重影响企业口碑,断送企业发展之路。

也有企业在产品、品牌和经销商实力不够情况下,试图通过孤注一掷地“砸费用”强攻市场来挽救增速下滑的趋势,便可能导致严峻的现金流问题。

“慢时代”里,宁舍弃利润,也不丢失市场份额,不丢现金流。

每逢大事有静气,企业同人,大致是一样的道理。

2019,快淘汰的年份里将会是慢时代的营销,请埋下头,沉住气,慢下来充实自己。

 

作者:Alice,微信公众号:Alice 二三事

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