IDeaS:酒店如何作出最好的定价决策?

在面对着需求增长或下降的情况下,酒店经营者都持续面临着提升入住率和利润的压力。

酒店对客房和服务进行准确定价的能力无疑对酒店的盈利起到关键的作用,尽管定价决策看起来似乎颇为简单且直接,但实际上这些决策异常复杂,且包含着很多风险。

亚洲市场的酒店经营者目前面临着很多业务方面的挑战以及更为宽松的预订条件。STR Global指出,9月亚太地区酒店的入住率同比下降了1.1%,为67.5%;印度酒店的入住率则下降了2.8%。

一些酒店经营者在其入住率下滑时可能会倾向于通过提供限时折扣来吸引顾客,但酒店必须谨记:通过低折扣来刺激需求的做法在长期而言可能会给酒店带来严重的后果。

有关消费者行为的调查报告指出,顾客会根据他们先前的体验来对某项产品或服务设定参考价格,然后当他们在此后购买类似的产品或服务时,他们会通过这一价格来衡量供应商所提供的价格是否合理。如果折扣价格逐渐成为了顾客所设定的参考价格,那酒店将难以使它们在消费者心中的价值回到原来的水平。

在高度竞争的时期,如果酒店通过提供限时折扣来获得竞争优势,然后减少那些使其能在竞争对手当中形成差异化的服务,以抵减降价后所产生的成本,那将是酒店所采取的最糟糕的做法。

为了应对由于过分注重价格而产生的商品化模式,酒店必须保持高质量的服务和强大的品牌核心价值。每位进入酒店的顾客需要了解酒店有哪些与众不同的特点、其品牌有哪些独特性,不管他们是忠诚顾客还是由于折扣而被吸引入住酒店的。

如果酒店经营者无法通过价格以外的其它“软件”(“硬件”指的是酒店地理位置等因素)来让消费者确信他们的产品所拥有的价值高于其竞争对手的产品所提供的价值,那酒店就变成了一个商品。这将导致价格取代品牌、服务质量和酒店的特性,成为消费者进行购买决策的主要驱动力。

在竞争日趋激烈和全球经济持续面临挑战的情况下,一个基于数据分析(通过可靠的方法来收集有质量的数据并进行整合)的强大策略变得越来越重要。供求的变化情况、入住总时长、价格管理和对超额预订的管理一直以来都是衡量酒店客房定价是否精确的标准。全球酒店业面对着一个现实:收益管理和动态定价以及基于需求、入住时长和产品组合的酒店盈利能力之间存在着紧密的关系。

动态定价所指的不仅仅是简单地根据旺季和淡季来调整价格,目前一些现有的收益管理系统可以对已结合了历史数据、即时数据和未来数据的复杂数据集合进行分析,以制定出最优价格,使得酒店可以每天进行多次动态定价,并最大限度地利用市场需求。

酒店经营者应着手利用数据以及收益管理技术所提供的分析性工具,为将来的发展制定最佳的营销和定价策略。如果酒店每天都收集数据,那它们就能针对每周七天的不同情况以及各种类型的业务来对消费者的提前预订期进行简单的预测,它们将可以根据这些信息来与所有的历史数据进行对比。如果酒店坚持进行这项工作,那么当需求增长时,酒店经营者将可以快速地收集到所有关于需求变化的信息,然后调整定价策略以及其它相应的销售和营销策略。

酒店在决定应如何最高效地执行动态定价策略时需要考虑一系列不同的因素,酒店主推的产品针对于每个主要细分市场的定位是动态定价策略中的关键部分。酒店必须充分了解竞争市场情况,即市场上有哪些现有的竞争对手和未来的潜在竞争者以及它们为消费者提供哪些产品和服务。

动态定价策略要求酒店在其定价或收益管理策略中充分地结合库存控制、定价或渠道控制、商业智能以及根据快速变化的市场需求来自动设定和重新设定价格的工具集合。最优可预订价格(BAR)是动态定价策略中的重要组成部分,它指的是在没有事先协议约定的情况下的建议零售价。BAR是根据顾客预订业务所产生的利润所提供的最优价格,这一价格要求酒店在需求和价格之间取得平衡。

动态定价的复杂性导致该策略面临着一些挑战,其本身所固有的且最常见的挑战就是缺乏具有明确性和一致性的数据。BAR通常被视为非常重要的“锚定价格”,也就是说酒店必须时刻根据市场变化进行准确的定价,而这个过程将是非常麻烦的。

酒店可以通过使用一个结构化的、具有一致性的方法来建立BAR的结构(包括价格、价值和收益之间的关系),以应对上述的挑战。要制定一个成功的竞争性动态定价策略,关键在于减少数据误差以及确保建立一个酒店员工和顾客都能了解的清晰而合理的价格结构。酒店经营者不应低估价格透明度和价格的真实完整性所具备的重要性。

动态定价策略持续发生演变,由于酒店使用多个分销渠道,因此动态定价也变得越来越复杂。如果酒店能不再短视,那它们将可获得更多的收益。

酒店经营者将需要考虑越来越多对价格、需求和业绩会造成影响的因素。酒店应对每一个价格和促销策略进行详细的计划,并让所有利益相关者参与其中。主要的利益相关者应评估酒店为何作出该特定的定价决策以及市场推广活动是否能维持或者进一步推动品牌的发展。

如果酒店鉴于其竞争对手降低价格而作出了调整价格的决策,那么它们下一步就需要重新制定长期的定价策略,因为即时作出的定价决策只能对酒店的短期业绩带来收益,因此酒店必须转而制定出具有一致性的战略决策。

via:traveldaily